Was ist eine Marke, was schützt sie und welchen sinnvollen Beitrag soll sie in der heutigen Gesellschaft beitragen?
Monopol
Der Markenschutz ist ein Verbotsrecht. Ein Recht also, andere von der Benutzung der als Marke geschützten Bezeichnung (oder Logos) auszuschließen.
„weil es eben meins ist, meins meins meins“ heißt es im Kinderlied des Grips Theaters (1971 Balle, Malle Hupe und Artur – Jörg Friedrich, I Sa Lo; Autoren Birger Heymann, Volker Ludwig)
Und das ist das Prinzip des Markenschutzes: Wird eine Bezeichnung in Bezug auf bestimmte Waren oder Dienstleistungen für mich geschützt, kann ich anderen die Benutzung dieser Bezeichnung für gleiche oder manchmal sogar für ähnliche Waren und/ oder Dienstleistungen verbieten.
Dieses Privileg eine:r (Bezeichnungs-) Monopolist:in soll dafür dann aber nur denjenigen verliehen werden, die Bezeichnungen wählen, die als Ordnungskriterium taugen (das Amt spricht von „kennzeichnungskräftigen Bezeichnungen“).
Damit wird -anders als im Urheberrecht- nicht etwa die Kreativität des Bezeichnungserfinders belohnt, sondern schlicht die Eignung der ausgedachten Bezeichnung als Ordnungskriterium. Das Markenrecht schützt nicht die Kunst, sondern bleibt ein sogenanntes gewerbliches Schutzrecht und „beschützt“ das gewerbliche Interesse. Das Markenrecht hilft der:dem Markeninhaber:in, ihr:sein Angebot ungestört zu vertreiben und hilft der:dem Konsument:in, sich im Dickicht der Angebote zurechtzufinden. Dafür sollte die Bezeichnung der Marke so wenig beschreibend sein wie möglich und sich vom üblichen Sprachgebrauch abgeben.
Ethik
Ein weniger konsumgeprägter Blick auf die Marke und ihre Funktionen zeigt aber auch, dass eine Marke ebenso Botschafterin eines Qualitätsversprechen oder des eigenen inneren Antriebs sein kann. Und nicht zuletzt kann eine Marke für die:den Markenführer:in und für den Menschen am Markt Wegweiserin für sinngesteuerte Entscheidungen und Orientierung in unserer Gesellschaft dienen, wenn sie denn authentisch und ethisch entsteht und geführt wird. Zum Zweck der Nachhaltigkeit (Langlebigkeit) kann die Marke -und sollte sie sogar- aus dem unternehmerischen aber auch künstlerischen Sinn des eigenen Wirkens heraus geschöpft werden und die eigene „Purpose“-Botschaft verschlagworten.
So kann also auch die Marke ihren Beitrag dazu leisten, dass in unserer Gesellschaft eine achtsamere und sinngeleitete Wirtschaft einzieht.